Klantgerichtheid is hip! Je ontkomt er niet aan om een keer in zo’n workshop terecht te komen die pretendeert je te leren denken vanuit de klant. Zo volgde ik tijdens de Emerce eDay de workshop getiteld “Ontwikkel een succesvol Customer Life Cycle”, met de volgende belofte:

“Online succes bereik je door verder te kijken dan de eigen organisatie. Effectieve online concepten ontstaan door te denken vanuit de klant. Vanaf het moment dat hij zich oriënteert tot nadat hij een product heeft aangeschaft, dus het onderhouden van de relatie. Deze Customer Life Cycle (CLC) speelt een belangrijke rol bij het formuleren van een on-/offline strategie.”

‘Verder kijken dan de eigen organisatie’ en ‘denken vanuit de klant’, dat zijn mooie ambities! Die ambities combineren met een Customer Life Cycle maakt het wel spannend, vooral als het wordt gebruikt als een afgeleide variant van een Product Life Cycle (opgaan, blinken, verzinken). Zou de klant aan het einde van de workshop ook afgedankt worden?

Workshop

De naam van het gerenommeerde webbureau en de overeenkomsten met de Customer Activity Cycle (die ik veel bij Valcus gebruik) maakten mij nieuwsgierig. En gelukkig werd er geen echte Customer Life Cycle gebruikt. De klant mag blijven! Toch liepen de begeleiders en deelnemers in een aantal klassieke valkuilen, waardoor de klant niet meer centraal stond.

De 3 valkuilen

1. Interne processen centraal

De grootste valkuil: in een Customer Life Cycle stiekem toch je eigen organisatie centraal stellen. Zeg nou eerlijk: die stappen die je rondom het woord ‘klant’ opschrijft, zijn dat nou écht de stappen die een klant doorloopt als die een relatie met je aangaat? Of zijn dat toevallig de processen die je intern hanteert voor het ‘verwerken’ van klanten?

Helaas doen consumenten dat niet. Het gedrag van je klant loopt niet perfect synchroon met je bedrijfsprocessen, waarbij de klant stukje bij beetje naar binnen wordt gehaald en er hopelijk een langlopende relatie ontstaat.

Wat doen klanten wel?

• Een klant die op het punt staat iets bij je te gaan kopen, besluit ineens zich opnieuw te willen oriënteren. Nog erger wordt het wanneer ze dit bij je concurrent besluiten te doen!
• Klanten doorlopen je processen in verschillende snelheden: staat er ineens een klant bij je op de drempel met de mededeling dat hij iets van je wilt kopen! Wat moet je antwoorden: “Sorry klant, u kunt niks kopen, u staat nog niet in ons systeem…” (Lach maar, dit heb ik bij een van mijn werkgevers meegemaakt!)?

2. Gericht op je eigen domein

Een andere valkuil is dat je er vanuit gaat dat de klant zaken met je doet op je eigen website of in je eigen winkel/kantoor. Je tuigt je winkel en je website op. “De klant is zich aan het oriënteren? We zetten een vergelijkingsmodule op de website!”. Je klanten komen niet (meer). Waarom zouden ze?

Wat doen klanten wel?

• Als consumenten zich oriënteren op je product of dienst, kijken ze ook naar je concurrenten. Vragen ze familie, vrienden en wildvreemden om advies. Lezen ze vooral niet je hele website door, als die al bezocht wordt!
• Heeft de klant een probleem met je? In plaats van het volgen van je klachtenprocedure, laten klanten luidkeels op internet horen hoe slecht de ervaring wel niet was met je bedrijf.

3. Focus per kanaal

Nog een valkuil: ervan uitgaan dat de klant steeds in hetzelfde kanaal blijft hangen. Processen worden zo ingericht dat een klant die zich online oriënteert prima een online transactie kan uitvoeren. Maar weet je nog wie het is als die klant ineens de telefoon grijpt? De klant verwacht het wel van je!

Wat doen klanten wel?

• Consumenten stuiteren lekker door alle kanalen heen. Oriënteren zich uitgebreid online om daarna toch maar in de winkel om de hoek te kopen. Laten zich door de vakman voorlichten om het daarna lekker goedkoop op internet aan te schaffen (dat zijn de ergsten, nietwaar?).

Als je niet oppast is de Customer Life Cycle, net zoals een Product Life Cycle of een Brand Awareness Cycle, een instrument dat vanuit je eigen organisatie en processen redeneert. En uiteindelijk jaag je daarmee je klanten weg. Je klant echt centraal stellen, dat doe je met een Customer Activity Cycle. Binnenkort vertel ik er meer over!